CIENCIAS DE LA COMUNICACION

FICCION AUDIOVISUAL EN PUBLICIDAD 

En nuestra sociedad de consumo, estamos invadidos por publicidades. 

Las marcas comerciales se metieron en la producción de ficción audiovisual. A tal punto que la publicidad se hibridiza con el entretenimiento. 

El fenómeno se conoce como “branded content” o ‘incluso advertainment’ (que es un neologismo, proveniente de la mezcla de los conceptos anglosajones ‘advertising’ y ‘entertainment’).  
Permite que la publicidad avance sobre espacios que escapan a las tradicionales tandas. 

El Instituto de Ciencias Sociales y Disciplinas Proyectuales (INSOD) de la Fundación UADE desarrolla un proyecto de investigación denominado “La efectividad de la publicidad alternativa versus la publicidad tradicional”. 

La especialista Karina Müller, a cargo del mismo, analiza el fenómeno desde dos aspectos. Por un lado  desde el análisis semiótico del discurso, como también a través de estudios que abordan la manera en que el sentido circula socialmente. 

Las marcas se relacionan con el entretenimiento de formas muy variadas: en recitales, festivales de música, intervenciones en la vía pública, juegos, etcétera. 

En publicidad, la condición necesaria es que la marca se diferencie, la idea impacte y se llame la atención de los consumidores, considerando a la marca desde el primer momento de la creación del contenido. 

A pesar de las múltiples posibilidades, la estrategia más recurrente –y exitosa según la industria publicitaria– ha sido la mixtura entre publicidad y ficción audiovisual. 

Los contenidos se caracterizan por no interrumpir el entretenimiento, sino que se convierten en entretenimiento en sí mismo. Se vehiculiza en películas, cortos y web series.

“Uno de los modos con los que cuentan las marcas para evitar las distracciones y el rechazo de los consumidores es inmiscuirse en universos que generen placer en lugar de rechazo: el entretenimiento en general y la ficción audiovisual, en particular. Uno de los primeros casos en los que se utilizó esta estrategia fue la historia del legendario marino Popeye, en 1929. El dibujo animado, protagonizado por un hombre de pequeña contextura amante de las espinacas, fue un pedido de la cámara de Productores de Espinacas de EE.UU. para fomentar el consumo de esta verdura entre los más pequeños”, comenta Karina Müller. 

“A lo largo de las últimas dos décadas se puede observar un corrimiento de la marca respecto del rol que cumple en las ficciones audiovisuales. En primer lugar, se generó un corrimiento de los decorados a los guiones. De esta manera, la marca tomó diferentes roles en los relatos de ficción: puede ser la protagonista, un instrumento salvador, el motivador de la acción, o incluso, el objeto de deseo que moviliza la historia. De todos modos, la presencia de las marcas en la ficción no se detuvo en este estadio”, resalta la investigadora. 

Y agrega Müller: “En un segundo momento, se produjo otro corrimiento: en este caso del guión a la “silla del director”. En los últimos años, las marcas ya no se presentan como protagonistas de las ficciones, ni siquiera se emplazan los productos en ellas. Por el contrario, se convierten en las proveedoras de entretenimiento a partir de la producción integral de ficciones audiovisuales, en las cuales la marca puede no estar presente, ni mencionarse más que en los créditos. Sin embargo, la marca termina asociándose de manera indisoluble con los valores y el relato de la ficción producida, generando un efecto publicitario más sutil y armónico, pero de mayor efectividad”. 

Para la investigación, se realizaron ensayos en Cámara Gesell, con el fin de indagar la percepción de contenidos audiovisuales ficcionales producidos por las marcas en contraste con la publicidad tradicional. 

En la prueba de laboratorio de exposición forzada, se expuso a los participantes a una serie de estímulos audiovisuales. Los mismos forman parte del corpus de la investigación. 

Fueron proyectadas publicidades tradicionales como ficciones audiovisuales producidas por las marcas. Se consultó a los participantes sobre su percepción de los contenidos. La mayoría supo distinguir entre publicidad tradicional y contenidos ficcionales de marca –a los que en su mayoría e intuitivamente denominaron “cortos”. 

Se detectó que la estrategia de producir ficción audiovisual por parte de las marcas resulta especialmente atractiva y efectiva en marcas de “elite”, asociadas al consumo suntuario. 


La industria automotriz y la de indumentaria resultaron las categorías de producto con mejor recepción. En ambos casos tratándose de primeras marcas globales y marcas de lujo. 




Los contenidos con mejor recepción y posibilidades de viralización en redes sociales son los que cuentan con la participación de reconocidos actores y directores, con una duración  menor a cinco minutos. 

Las conclusiones obtenidas pueden resultar de utilidad para la industria publicitaria y cinematográfica argentina. 

En nuestro país hay una industria cinematográfica en crecimiento, que se destaca por su creatividad a nivel internacional. 

Esto amplía la posibilidad de extender sus horizontes a partir de nuevos formatos audiovisuales, que podrían ser producidos desde la Argentina para el mundo. 

 Universidad Argentina de la Empresa (UADE)-Facultad de Ciencias Jurídicas, Sociales y de la Comunicación- Julio de 2016